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解构三翼鸟42万元客单价,发现新商业逻辑

你或许想象不到,一个诞生仅11个月的新物种,或将引领整个行业的未来走势——不再是卖家电,而是全屋一站式场景解决方案。8月13日,海尔智家三翼鸟启动智慧家装节体验云众播。

大风起于青萍之末。

你或许想象不到,一个诞生仅11个月的新物种,或将引领整个行业的未来走势——不再是卖家电,而是全屋一站式场景解决方案。

8月13日,海尔智家三翼鸟启动智慧家装节体验云众播。在这场众播中,我们看到三翼鸟不再是一台台的卖家电,而是开卖场景解决方案,既有全屋整装方案也有局改方案,直接跨越了“家电红海”进入到“家庭蓝海”,展示了一种全新的商业逻辑。这场与线下超千家体验店联动的众播,针对消费者家装过程中最麻烦、最容易被忽视、最容易后悔的难点和痛点,带来众多“一站式定制智慧家”解决方案。在这样的商业逻辑下,三翼鸟一个小时的“成绩单”就达到了全屋整装预约5000单、客单价42万。

这样的成绩说明了什么?如果单从金额看,这个数字与2020年家电市场零售规模的8333亿元相比,不啻于九牛一毛;但如果从全屋整装客单价的42万元来看,这又是任何高端家电产品都无以企及的新高度——在京东“618”大促中,空调8000元以上即被列为“高端柜机”、电视10000元以上则被视为“中高端电视”。

不得不说,这一切的背后,是海尔智家15年布局智慧家庭战略进入收获期的最好例证。自336天前推出场景品牌三翼鸟至今,海尔智家与传统家电品牌的分野渐行渐远;而在智能家居的布局及深耕上,则越来越一骑绝尘,收获颇丰。

其缔造新奇迹的能力展现,不过刚刚开始。

解构三翼鸟42万元客单价,发现新商业逻辑

家电增长见顶,智慧家居大行其道

过去十余年,家电行业的增长曲线,呈现出一条大大的弧形,且早已见顶滑落。

根据中国家用电器协会数据,2007年中国家电行业销售产值为5952.80 亿元,而 2014年销售产值达到 1.41万亿元,年均复合增长率均高于13%;但2015年,家电行业营收未达预期,工信部统计数据显示同比下降0.4%。而中国电子信息产业发展研究院发布的《2020年中国家电市场报告》显示,2020年我国家电市场零售额规模达到8333亿元,同比下降6.5%,跌至万亿以下。

此消彼长。近几年,伴随着5G、大数据、移动互联网、AI、AIOT的兴起,智能家居领域风生水起,众多厂商也开始试水并转型。

那么,海尔智家为何能成为“行业先行者”?其战略领先性及优势何在?

实际上,海尔智家在智慧家庭战略方面早有布局。从2006年以Uhome入局物联网,到2015年智慧家庭战略正式发力,再到2020年发布全球首个场景品牌三翼鸟,多年来,海尔智家通过场景替代产品、生态复盖行业,建成了全品类、全场景涵盖衣食住娱行方方面面的最大智慧家庭场景生态。

通过为用户提供最全面的场景解决方案,海尔智家实现了从最好的家电服务商到最好的智慧家庭场景方案提供商的升级蜕变。而在品牌方面,海尔智家也完整经历了海外创牌以及从家电品牌向高端品牌、场景品牌、生态品牌的全面转型。

尤其是场景品牌三翼鸟,从去年9月诞生至今,凭借爆款场景和1+N能力,客单价一举达到22万元。而在13日的众播中,全屋整装客单价达到42万元。截至8月15日,三翼鸟这场众播总交易额超1.44亿元,其中家电交易额7406万元,家居与生态交易额7010万元,家电与场景销售接近1:1。在众播中,还出现了一个140万的最大成交订单金额,来自郑州的丁先生为儿子的新婚房选择了三翼鸟全屋整装,140万大单中纯家电占比只有七分之一。显然,三翼鸟不再是卖单品的思维,而是卖全屋场景解决方案,所以用户才更愿意买单。

可以说,当很多品牌依然在家电的存量市场搏杀,甚至仍然把价格不断做低之时,海尔智家走出了截然相反的路径:深耕智能家居的增量市场,为消费者提供更符合他们需求的场景解决方案,用户更愿意买单、客单价自然越来越高。正如海尔智家总裁李华刚所说:“卖场景相当于卖汽车。”而这也充分显现了三翼鸟的两大差异化优势:一是三翼鸟不是让用户来挑,而是为用户主动个性化定制;二是三翼鸟不是流量平台,而是可持续、可迭代的体验平台。

场景体验当道,三翼鸟开启智能家居新增量

“我要的是生活,你给的是场景,点赞!”在三翼鸟APP上,一位用户写下这样一句话。

对于大部分用户来说,尤其是城市用户,家电早已成为生活中不可分割的一部分。但普通用户对家电并不了解,价格便是最重要的决定要素,因此企业大打价格战。但现在企业的“日子”也不太好过,原材料价格持续上升等因素让企业成本高企,价格战打不下去了,但贸然涨价还会“劝退”潜在用户。这批“潜在”用户选择了别的品牌的产品,也证明了家电的产品的可替代性。低价吸引来的“用户流量”,并不一定是“用户忠诚度”。

但每个用户绝对对自己向往的美好生活“高度忠诚”,所以三翼鸟不再是一台台的卖家电,而是卖起了全屋一站式场景解决方案。每个家庭生活都不一样、用户的需求也各不相同,三翼鸟为用户定制个性化的场景体验,既可以是全屋整装,也可以是局改方案。只有用户真正需要,才能拉动行业向物联网时代拓展增量空间。

三翼鸟究竟“成色”几何?又让人有多么着迷?不妨看一组数据。

今年6月,三翼鸟北京体验中心001总营收1450万元,其中家电收入552万元,家居、生态及工程收入共计898万元,场景生态收入占比61.9%,家电收入不足4成,非家电收入占比超6成。之前5个月间,三翼鸟北京体验中心001销额已超7000万,其中家电零售额2533万,家居场景+生态收入近2500万,家电工程近1000万,卖场景和卖家电销售额占比接近1:1。

而在这场众播中也如出一辙。一个小时的众播,三翼鸟总交易额超1.44亿元,其中家电交易额7406万元、家居与生态交易额7010万元。在这之中,最大成交订单金额140万元,全屋整装预约数1小时破5000单,客单价42万元,局改用户达到1431人。

从用户角度来看,也足以验证这一切。上海的罗先生新家装修,购买了三翼鸟全屋智能、全屋空气、智慧厨房、智慧客厅、智慧浴室、智慧卧室和智慧阳台场景,一次性下单366万,其中包含家电消费106万、博洛尼橱柜定制及软装150万,硬装100万元。罗先生的这宗大单中,家电消费占比不到1/3。

尽管诞生仅11个月,三翼鸟已经有2万余款组件、1000+场景方案、200余种服务,用户可任意组合家庭场景方案,无界生态满足用户的衣食住娱智慧家庭全场景需求,同样也可以让用户感受无感支付带来的便捷体验。以智慧阳台为例,现在三翼鸟已经迭代13种、100多个智慧阳台场景,2020年三翼鸟智慧阳台场景就销售了36万套。

商品是有形的,服务是无形的,而只有体验才是令人难忘的。不难得出的结论是,一直“不走寻常路”的海尔智家及场景品牌三翼鸟,无疑切中了智能家居用户的“刚需”,真正做到了“场景体验为王”,满足了用户的完美体验需求。

解构三翼鸟42万元客单价,发现新商业逻辑

8月15日,在“新物种爆炸·吴声商业方法发布2021”上,场景实验室创始人吴声这样点评三翼鸟:三翼鸟用涵盖家装、家居、家电、家生活的无界生态,去赋能一站式定制智慧家的能力,去解决长期被忽略的日常痛点,重构体验和连接,开启“一站式定制智慧家”新时代,开启智能家居新的增量空间。

在业界感慨实至名归之时,不得不说,一切才刚刚开始。

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